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【実はよく知らない】リアルタイムビッディング(RTB)ってなに?

2011年も残すところ3ヶ月をきりました。

あれだけ夏が暑かったのに、ここ最近急に肌寒い日も増えてきましたね。

そして、夏から秋に変わるこの時期は、私達の業界では、やはりad:tech Tokyoが一大イベントとなり、冬を迎える前の最後のお祭りというイメージがあります!

そんな中、10/6(木)にSSP「Fluct」がプラットフォーム・ワンと提携しRTBを活用した広告配信を開始というリリースをいたしました。

ちょうど1年前にFluctをリリースし、その頃に比べてずいぶんSSPという言葉は使われるようになってきたと思うのですが、SSP・DSP・RTBなど略した言葉が多くてちんぷんかんぷんになってはいませんか?

さて、今回も業界で話題だけど実はよく知らないモノ・コトを調査したいと思います。

第5弾は、

リアルタイムビッディング(RTB)ってなに?

以前、【実はよく知らない】オーディエンスデータプラットフォームってなに?の回で、下の図をお見せしたかと思います。

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ここでは、行動ターゲティング広告費の伸び率について着目しましたが、同様にアドネットワーク広告の伸び率も右肩上がりとなっています。

広告を掲載する上では、直接広告主とやり取りする純広告が、一番売上げが高いと思われがちですが、純広告を販売するにはそれなりのコストがかかり、コストを上回る売上げを上げ、広告主を獲得することは容易ではありません。

そんな背景から広告在庫に事欠かない「アドネットワーク」を積極的にサイトに掲載して広告収益を上げるサイトが増えています。

ただ、アドネットワークを掲載する媒体社が増えれば提供するアドネットワークもたくさん増えていきます。

そうすると、どのアドネットワークを掲載すればいいのか迷ってしまいますよね。

 

そこで登場するのが、adingoも運営するSSP(Supply Side Platform)です。

SSPとは、複数のアドネットワークや純広告などを一元管理し、その中から最も収益性の高い広告を選択、掲載して、インターネットメディアの広告収益を最大化させる仕組みです。

SSPを利用すれば、一番収益性の高い広告を自動的に表示してくれるので、複数のアドネットワークを運用する手間なく、収益を上げていくことができますね。

広告を掲載する媒体社向けの仕組みに対して、広告主向けの仕組みがDSP(Demand Side Platform)です。

DSPとは、オンライン広告において、広告主(購入者)側の広告効果の最大化を支援する仕組みのことです。(IT用語辞典バイナリ  より)

つまり、DSPを使えば広告主が様々な広告(アドネットワークなども含む)の中から最適なインプレッションの購入を行うことができるのです。

みなさん、この図を見たことありますか?

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セプテーニの近藤様が作られた日本版のアドテクノロジー業界のカオスマップです。

少し前に作られた資料のようなので、今と違う部分があるかもしれませんが、どのサービスがどんな位置づけになるのか参考になる資料で、一度目にされた方も多いのではないでしょうか。

この図を見ると左側にADVERTISERS(広告主)と右側にPUBLISHERS(媒体社)があり、広告を出稿するまでの間にこれだけ多くのサービス・プレーヤーがいることがわかるかと思います。

真ん中の方にある、「DSPs」とあるのがDSP業者で、右側にある「Yield Optimization」とあるのがSSP業者です。

でも、広告を出稿する際ってどこに出稿するかだけでなく、どんなメニューで出稿するのかを決める必要がありますよね。

たとえば、AというアドネットワークのCPC広告に出稿するとか、行動ターゲティング広告に出稿するなどの選択肢があります。

広告の種類はいくつもあると思いますが、いま一番注目されているのがオーディエンスターゲティング広告です。

オーディエンスターゲティング広告とは、複数のサイトでの行動履歴データ(コンテンツの閲覧履歴、検索履歴、コンバージョン履歴、アクセス元履歴等)を複合的に分析し、生成されるクラスタに対して、ターゲティング配信することを可能にした次世代型の広告手法です。(Xrost より)

たとえば、化粧品サイトを見たことがあるから、化粧品に興味がある。という単一の要素だけでなく、さらに「エステ」と検索したことがあり、女性物の服をインターネットで購入したことがある。など複合要素から「女性で美容に興味がある人」と推定するんです。

※どんなサイトの情報も複合されるわけではありません、あくまでそのオーディエンスターゲティング広告を導入しているアドネットワークなどが提携しているサイトの範囲内です。

※「人」としていますが、正確にはcookie単位、ブラウザ単位などが多いです。

これに新たな入札方法で加わったのがRTB(Real Time Bidding)です。(ほかに、リアルタイム入札と呼ばれることもあります。)

RTBとは、ユーザーに最適な広告をインプレッション単位で入札し、最高値をつけた広告を配信することです。

ユーザーに最適な広告のことを、現在はオーディエンスターゲティング広告を指すことが多く、自分が最適だと思う人に対して1インプレッションごとに入札して配信するので広告効果の最大化につながります。

逆に、SSPにRTB機能がつくということは、ユーザー1インプレッションごとにオークション方式で入札されたものに対し、最高値をつけた広告を配信していきますので、媒体社は1つの掲載枠の中で、また1つ広告収益が上がる方法が増えるようなものなので収益最大化につながることになります。

RTB機能に対応している業者を紹介します。(順不同)

広告主向け

  • CAMP(株式会社サイバーエージェント)
  • FreakOut!(株式会社フリークアウト)
  • MarketOne(株式会社プラットフォーム・ワン)
  • MicroAd BLADE(株式会社マイクロアド)

媒体社向け

  • Doubleclick Ad Exchange(Google Inc.)
  • Fluct(株式会社adingo)
  • GenieeSSP(株式会社ジーニー)
  • Kauli(Kauli株式会社)
  • iPS-XI(デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社)
  • MicroAd ADfunnel(株式会社マイクロアド)
  • OpenX Market Japan(株式会社サイバー・コミュニケーションズ)
  • YIELD ONE(株式会社プラットフォーム・ワン)

2010年12月に発表された、AdMeldがForrester Consultingに依頼した「RTBの普及状況とオンラインメディアバイイング・エコシステムにおける役割についての評価」では、米国広告費における2010年のRTB取引は3億5千万ドル以上で、2011年には米国では8億2千3百万ドル規模となると予測されています。

この勢いと同様に日本でもRTBで取引される広告費も伸びていくでしょう。

ad:tech Tokyoではここに記載されているような企業の皆さまも出展されています。来場された際は、良い機会なのでぜひ詳しいお話を聞いてみてくださいね。

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すこーしだけ、わかって頂けましたか?

次回もご期待ください!

 

引用・参考

この記事を書いた人

fluct magazine 編集部

fluct magazine 編集部

日本No.1 SSP「fluct」の運用で培った業界知識やノウハウを記事にして発信してまいります。

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