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注目のRTB(Real Time Bidding)、取引の流れってどうなってるの?

8月もあとわずかになりましたね。

連日厳しい暑さが続いていますが、皆さん体調を崩されていませんか?

お盆休みでゆっくりされた方も多いかと思いますが、弊社の夏休みは7~10月の間で各自自由に取るスタイルなので、すでに避暑地に行ってのんびりしてきた者から、この先の休みを楽しみに暑い毎日を乗り切ろうという者まで様々です。

この暑さはまだまだ続きそうなので、体を大事にして、仕事に遊びに元気よく過ごしたいものですね。

さて、5月にアップした「アドテク新人が知っておきたい★注目の業界プレイヤー」のまとめでは予想以上の多くの方にいいね・シェアをいただき、大変うれしく思っています。

アドテク業界の仕組みは複雑なだけに、なんとなくわかっているようで実はよくわかっていなかったということってありますよね。

これまで弊社Facebookノートでもいくつかの言葉を「実はよく知らない」シリーズでお届けしてきました。その中のひとつで多くの方に見ていただいたのが、【実はよく知らない】リアルタイムビッディング(RTB)ってなに?のまとめです。

RTB(Real Time Bidding、リアルタイム入札)は、昨年から業界内でもだいぶ浸透し、今年も多くのプレイヤーが取り入れていて、引き続き目が離せません。

先日、マイクロアド社が発表していたデータによると、2016年のRTB取引比率はディスプレイ広告の25.7%、市場規模は1000億円突破するということで、今後も大きな成長が見込まれています。

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(図:マイクロアド社の調査より)

そんなRTBについて、今回は概念だけでなく具体的な取引の流れ、そしてそのメリットについて改めて確認していきたいと思います。

 

おさらい:RTBとは?

RTB(Real Time Bidding、リアルタイム入札)とは

広告の1インプレッション(表示)毎にリアルタイムのオークション方式で広告を選択するシステムで、広告主や広告会社から入札された中から最も単価の高い広告が配信される仕組みです。

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オーディエンスデータの利用により、メディアは各広告枠で出す広告をユーザー(ブラウザ)によって変えることができるようになりました。また広告主は、広告を出したいユーザーのみに対して広告を出すことが可能になりました。

 

実際の入札の流れとは?

さて、RTBの概念は理解されている方も多いと思いますので、実際の入札から配信までの流れについて、詳しく見ていきたいと思います。

RTBにおける取引の流れを見る際に、確認しておきたいキーワードがいくつかあります。

  • 入札価格
  • 落札価格
  • フロアプライス
  • セカンドプライス

図と共に、それぞれを見ていきましょう。

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ユーザがあるサイトの1ページに訪れた際、サイト側ではそのページ内の広告枠に対して広告を表示したいというDSPを募集します。これがビッドリクエストです。

この時、広告枠の情報や、そのユーザーがどんな人物なのかというCookie情報等も一緒にお知らせします。

提携するDSPは、サイト側からの情報を元にどの広告をいくらで出稿するか決め、サイト側へ希望を伝えます。これがビッドレスポンスです。

そしてこの時にDSPが提示した金額が入札価格と呼ばれます。

図を見ると、DSP[A]は40円、DSP[B]は50円、DSP[C]は70円を入札価格として提示していますね。

さて、この入札価格を受けてサイト側はどのDSPにするかを選ぶわけですが、その際に一定の価格水準を設けています。これがフロアプライス、最低価格のことです。

サイト側はフロアプライスを設定し、それ以上の入札価格があった場合にのみ広告を掲載することで、DSPの入札価格に依存することなく自分たちの広告価値を決め、収益性を下げずにRTBのメリットを受けることができます。

図ではフロアプライス45円に設定されていますので、この価格に満たない[A]は却下されます。

そして[B]と[C]を比較し、最も高値を付けた[C]が選ばれるという仕組みです。

さらにもうひとつ大きなポイントがあります。

[C]が実際に支払う金額、つまり落札価格は、2番目に高値を付けた[B]の入札価格に+1円とした金額になります。これをセカンドプライス方式と言います。

図では[B]が50円という入札価格でしたので、[C]の落札価格は51円になるということです。

なお、フロアプライス以上の入札価格を付けたDSPが1つしかない場合は、フロアプライスに+1円とした金額が落札価格になります。

※SSPによって価格の単位が1円でない場合や、セカンドプライス方式を取っていない場合もあり、それらの条件は各SSPのポリシーによって様々です。

※広告主がDSPを利用する場合は、DSP事業者のサービス内容によってCPM以外の課金体系を利用できる場合があります。

また上記図において、DSPと広告主間の取引に関しては省略しています。

 

RTBのメリットは?

最後に広告主、パブリッシャー双方のメリットについてまとめたいと思います。

広告主にとってのメリット

ターゲット思われるユーザーに対して、1インプレッションごとに入札して広告配信することができるため、広告効果の最大化につながります。

また、無駄な広告出稿を減らせるという点も魅力的です。

パブリッシャーにとってのメリット

1インプレッションごとにオークション方式で入札され最高値をつけた広告を配信するため、各広告掲載枠において収益の最大化を図ることが可能になります。

またフロアプライスを設定することにより、収益を下げることなく、この仕組みを使えるという点もメリットのひとつです。

今後RTBでは、両者のメリット、広告効果の最大化/広告収益の最大化を高めていくような、さらなる技術の発達が期待されます。

DSP/SSP事業者も、このメリットを高めていく新しい機能を出していくのではないでしょうか。

 

いかがでしたか?RTBの具体的な流れはイメージしていただけたでしょうか?

まだまだ進化するであろうRTB、引き続きチェックしていきたいと思います!

 

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この記事を書いた人

fluct magazine 編集部

fluct magazine 編集部

日本No.1 SSP「fluct」の運用で培った業界知識やノウハウを記事にして発信してまいります。

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