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CMerTVに聞く、ブランディング動画広告に適したメディア・広告枠の作り方

近年成長を続ける動画広告市場ですが、2017年は前年比63%増の1,374億円、2022年には3,000億円を突破すると言われています。そしてその動画広告市場の伸びに大きく寄与しているのが、これまでTVCMに投下されてきたブランディング予算です。ではブランディングという文脈の中で、デジタルメディアに求められていることは何なのでしょうか。ブランディング動画広告に適したメディア・広告枠とはどういったものなのか、動画を軸とした広告プラットフォームを展開しているCMerTVにインタビューを行ってきました。

お話を伺ったのは・・・

株式会社CMerTV 取締役COO 森英次郎氏
株式会社CMerTV 取締役COO
森英次郎氏

1972年生まれ。アメリカ留学中に日本車の個人販売を開始、フォード社から独占販売権を持ちかけられたことをきっかけに帰国し起業。その後独占販売権を譲渡し総合広告代理店(現)DACホールディングスに入社。最終的に(現)DACホールディングス常務取締役COOを勤め、全事業の増収増益を実現。株式会社CMerTVには、五十嵐代表に声を掛けられ取締役COOに就任した。

動画ブランディングはテレビとスマホの掛け合わせの時代へ

スマホの普及によりユーザーの行動様式が変わる中で、ブランディング広告にはどういった変化がありましたか?

ブランディングにおいて、テレビの力が大きいことは間違いありません。インパクトのある映像と音で、消費者に商品やサービスを強く印象に残すことが出来るのはテレビです。しかし、ご存知の通り日本の視聴率は下降傾向にあり、この10年でテレビの前から約2000万人が消えたとも言われています。そもそも日本の人口自体が減少していることもありますが、テレビ視聴率の減少はスマートフォンの普及が大きな要因です。消費者の可処分時間がテレビからスマートフォンに移っているのです。以前は1,000GRPGross Rating Pointの略で、出稿量と視聴率を基にしたテレビCMの定量指標。 延べ視聴率とも言う。程度テレビでCMを配信すれば、国民の約70%にリーチすると言われていたのですが、今は若年層、ビジネスパーソンを中心にリーチが減少、またスマホを見ながらテレビを視聴する「ながら視聴」が増加しています。こうした背景から、ブランディングはテレビとスマートフォンを掛け合わせ、テレビでリーチしきれない層をスマートフォンで補完していくという考え方がスタンダードになりつつあります

テレビを補完する、ブランディングに適したメディアとはどんなメディアだと思いますか?

広告主はユーザーに動画を長く見てもらえる枠を求めています。なので、私どもがプロモーションをお手伝いさせていただく場合、ブランディングを目的とした広告出稿は完視聴率再生された動画が最後まで視聴された割合を重要指標として追います。そしてユーザーが動画広告を長く見てくれるのは、やはり「良質な記事」を掲載しているメディアなのです。「良質な記事」とは、ユーザーにとって有益な情報、例えば、一次情報を元にした記事や速報性の高い記事のことです。そうした質の高いコンテンツを生み出し、ユーザーからの信頼を勝ち得ているメディアは、完視聴率が高い傾向にあります。
また、ブランディング広告を配信する媒体選定の際に見るポイントは、コンテンツのカテゴリ分けが明確な作りになっているかどうかという点です。これは広告が配信されるのがブランドセーフな面かどうかを判断するためです。ブランディング広告においては事故や訃報の記事への掲載は避けなくてはならず、そうした記事が含まれないカテゴリのみに配信したいという広告主側の要望が強くあります。違法・不当な記事、公序良俗に反する記事も、言わずもがなですが同様です。こうしたブランドセーフティーの観点から、そうした記事を掲載しないメディア、掲載するとしても、ある特定のカテゴリのみに限られているメディアであれば、その面以外に広告を配信することができるので、ブランディングには適していると判断できます。

さらにブランディング広告は、ただ単にユーザーに見られれば良い訳ではありません。広告に接触するタイミングや場所は、ブランディングに大きく影響すると思いませんか?少し広告主目線でたとえ話をします。例えば、CHANELやGUCCIなどのハイブランドは、荒野の中にポツンと立っている看板に広告は出しませんよね。たとえその看板脇の道路が、お金持ちばかりが通る道だったとしても、出さないと思います。重要なのは広告を置く背景に価値があるかどうかです。逆に価値があるのはどこかというと、日本で言えば銀座4丁目だとか、青山や表参道といった誰しもが高級だというイメージを持っている場所です。私たちはWeb上の一等地を探し、そこに広告枠を設けています。
 

Web上の一等地に動画を配信できる「パーフェクトビューネットワーク」

CMerTVが提供する「パーフェクトビューネットワーク」について教えてください

 先ほど、Web上の一等地を探し広告枠を設けているとお話しましたが、この一等地に動画を配信することができるのが「パーフェクトビューネットワーク」になります。テレビと同じ16:9の画面比率でTVCMと同じ動画を配信することができるため、TVCMの補完にも最適です。また、オーバーレイフォーマットコンテンツに重なって表示されるフォーマット。でスクロールしても画面上部に残るため、高い完視聴率が期待できます。もちろんユーザーの意思で消すことも可能ですが、広告内容に興味があるユーザーさんには記事を読み進めながらも、最後まで動画を見ていただけています。平均完全視聴率は52%(15秒CM)、平均CTRも1%を越えてきています。また、わざわざ音声をオンにするユーザーも0.8%ほどいます。 

パーフェクトビューネットワーク掲載イメージ

「パーフェクトビューネットワーク」は現在7ジャンル、150媒体を束ねるネットワーク規模なのですが、この16:9のオーバーレイフォーマットは全ての媒体において共通です。また、動画の圧縮技術開発に力を入れていて、少ないデータ容量で綺麗な動画を配信することができます。

サッカー日本代表戦とからめたキリンビールのブランドリフト事例

この「パーフェクトビューネットワーク」によって見事ブランドリフトを成功させたのがキリンビール株式会社です。キリンビールはサッカー日本代表をスポンサードしていて、広告にも原口元気選手を起用しています。「パーフェクトビューネットワーク」では、日本代表戦の期間中にサッカー専門メディアやスポーツ系メディアに動画を配信しました。代表戦の期間中はユーザーの応援熱も高まり、専門メディアのPVも増えます。そこに原口選手の映画さながらのクリエイティブを配信した結果、通常のブランドリフト平均よりも277%も高い効果が得られました。これはマクロミルによるアンケート調査によるものなのですが、「キリンビールが好き」と答えた人以外に、このCMを見てキリンビールに対する高感度があがったかどうかを聞いた結果です。最適なタイミングに最適な場所(掲載枠)で広告に接触させるモチベーションターゲティングが、ブランディングにおいては非常に重要になってきます

美に対してのモチベーションが究極に上がっている瞬間にリーチできる「BEAUTINISTA TV」

「リアルディスプレイネットワーク」について教えてください

「パーフェクトビューネットワーク」と並んでCMerTVの主力商品で、消費者の生活文脈というコンテクストから考案したサービスです。朝起きて、電車に乗って通勤して、仕事して、ランチして、仕事後に居酒屋に立ち寄って帰る、といった1日の流れの中で、スマートフォン以外にもディスプレイと接触するポイントがいくつかありますよね。それらをネットワーク化したものが「リアルディスプレイネットワーク」です。歯科医院の待合室のモニターをネットワーク化したDental TV、居酒屋のメニュー端末をネットワーク化したKanpaiTVなどを展開しています。
 その「リアルディスプレイネットワーク」の新たな取り組みとして、今年の6月に「BEAUTINISTA TV(ビューティニスタ ティービー)」という、デジタルサイネージ用の放送局を開局しました。「私の綺麗がここにある」というテーマで、良質な女性向け動画コンテンツをヘアサロンの鏡の前に設置しているディスプレイに配信しています。小学館や集英社、講談社などと協力してヘアアレンジメントやメイクなどの番組を編成しており、それぞれの番組を広告主様にスポンサードしていただいています。

サロンに設置されているBEAUTINISTA TVディスプレイ
サロンに設置されているBEAUTINISTA TVディスプレイ

「BEAUTINISTA TV」を開発した背景には、長尺動画広告を配信したいという広告主の課題がありました。30秒と1分の動画では、1分の動画を視聴してもらったほうが、好意度は大きく上がります。しかし、Webでは、よっぽど興味がない限りスキップされてしまいます。「(訴求したい商品への)興味・関心が高まっている」そして「長尺の動画を見る時間がある」というこの2つを満たしているのが、美容院でした。平均滞在時間が2-3時間、かつ美意識が高まっているタイミングでリーチできる、つまり究極のモチベーションターゲティング出来るロケーションです。狙いは大当たりで、来店者の87%が広告認知をして、そのうちの98%が広告商材の利用意向があるという結果になりました(美容院でのアスキング調査による)。
実際に、シャンプー商材を配信した事例では、30秒CMの場合でも82.7%の広告認知率、そのうち67.8%が利用意向を示し、更に90秒の長尺CMでは98.0%の広告認知率、そのうち84.9%がが利用意向を示すという実績が出ました。視聴者の「きれいになりたい」というモチベーションが高まっているタイミングでの長尺動画訴求により、高い広告効果を実現しています。

テレビに代わるメディアを作り、ユーザーに動画を届けていく

CMerTVの今後の方針をおしえてください

まず、2018年中に「BEAUTINISTA TV」を100万人にリーチさせるネットワークにすることを目指しています。現在、238店舗に導入しており25万リーチができているので、これを4倍、約1000店舗に拡大していきます。例えばテレビの月9では、視聴者のうちF1・F2層は約200万人といわれています。なので、「BEAUTINISTA TV」でも、将来的に200万人リーチをベンチマークとしています。
そして「パーフェクトビューネットワーク」については、各メディアのページ単価を上げて行きたいと考えています。私たちがお借りして広告を配信いているのはWebの一等地なのに、CPMは高くても数千円程度です。しかるべきメディアはもっと高く評価されて良いはずです。現在のRTBの仕組みではどんどん広告の価値が安くなってしまうような悪循環がある中で、メディアはPV至上主義に走るのをやめて、しっかりとコンテンツの質を高めることでユーザーとの信頼関係を作っていくことが重要だと思います。パブリッシャーがそうしたメディア作りに注力できるよう、私たちはきちんとその価値を広告主に伝え、価値を上げていく努力をしたいと思います。
また、昨年12月に株式会社バンダイナムコエンターテインメントとも資本提携し、広告部門を任せていただいています。先方はこれまであまり広告モデルという文化はなかったのですが、弊社との資本提携後は、いくつかのアプリタイトルにてリワード広告アプリ内でユーザーに対してポイントやアイテムなどの報酬(リワード)を与える代わりに、動画広告を完全視聴してもらうタイプの広告フォーマット。などを導入されています。今後はゲームの世界観を崩さない広告枠の開発を進めていきます。

ブランディング広告を補完できる場所を生み出していくことが使命

CMerTVとしては、Web上に限らず、ユーザーの生活に合わせて必要な場所に動画を届けていく役割を担っていこうとしています。
テレビCMだけでなく生活者の視点やモチベーションにあわせて配信できる動画ブランディングのプラットフォームの構築が私たちの使命だと考えています。そのために必要な技術開発には惜しまずに投資をしていきます。こうした危機感はわれわれ以外にも、ブランディング広告に携わるプレイヤー全員が感じていることだと思います。なので、各テレビ局がアプリ等でキャッチアップ配信テレビ番組の放送直後、インターネット上でその番組をオンデマンド配信することをしたり、ネットメディアがネットテレビ局を開局したりと、動画広告業界が活気付いていることは非常に嬉しいです。一緒に業界を盛り上げていきたいですし、牽引していけるよう我々も挑戦し続けて行きたいと思います。

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fluct magazine 編集部

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